コミックスの売り上げを支える衝動買いと、ネットが弱い逆提案型販売

2006/03/05

日曜コラムです。おはようございます（？）
　
久しぶりに本屋に立ち寄ってコミックスをまとめ買いしてきました。
　
ここではあまり書いたことがありませんが、私はデジモノに埋もれる前に
部屋が数千冊のコミックスで埋もれているコミックマニアでなのです。
　
この日はネットで
　
　「それ町」が面白いというウワサを聞きつけた
　
のが始まりで、Amazonで調べてみたものの1,500円以上でないと送料無料に
ならないのでどうせなら本屋に行ってみるかと思い立って足を運んだところ、
お目当ての品が見つからず途方に暮れてそのまま帰宅するのもアレなので、
目ぼしい本を7～8冊買い漁ってきてしまったという、ありがちなダメぶりを
発揮していたところでございますゴメンナサイ。
　
「スケブ」の新刊が出てることに気が付いたのは収穫といえば収穫でした。
あと間違えて2冊目の「ジオブリ」11巻を買ってしまいました(;´Д`)
結局いまも「それ町」は手に入っていません。
Amazonも「4～6週間以内」とか寝言いってるし、もぅ・・・。
　
　
さて、こと「コミックスを購入する」という目的に関して、
ネットは無力です。それは何故でしょう？
それは コミックスが「小額商品」であること が唯一最大の原因です。
そして小額であることによる障壁には２つの視点があります。
　
１つめ。
　
小額であるが故に、「送料」という壁を越えられないこと。
たとえば「Amazon」や「bk1」などでは1,500円以上で送料無料になりますが、
コミックスにとって 1,500円はアルプスのように高いハードル です。
単純に言って3～4冊からのまとめ買いにしか使えないということになります。
みなさんもまさか、500円のコミックスを800円で買いたくはないでしょう。
　
コンビニ受け取りにすれば送料無料、というサービスもあります。
たとえば「セブンアンドワイ」、これはギリギリ許容範囲内。
商品を受け取りできるセブンイレブンが普段の通勤・通学ルートに
あるなら小額のコミックスでも気兼ねなく購入できるかもしれません。
でも、ルートを大きく外れているのなら、本屋に行くのとあまり変わりません。
　
２つめ。
　
小額であるが故に、コミックスは「衝動買い」という購買習慣を促進させます。
　
　コミックスは衝動買いをしても良い商品
　
なのです。これが1万円～10万円もするデジモノだったら、店頭で初めて
見た商品を知識も無くそのまま衝動買いしてよいハズがありません。
いかにお買い物の妖精さんが泣き喚こうともそれだけは許しません（？）
3,000円の音楽CDでもそれは同様です。購買者のリッチ度にもよりますが、
下調べもせずに3,000円のCDを3～4枚、ひょいひょいっとレジに持っていく
という行為はなかなかできないでしょう。
　
500円のコミックスならそれができます。
　
そしてここからがポイントですが、衝動買いが何の迷いも無く出来る小額の商品には、
　
　ウィンドウショッピング ができなくてはなりません。
　
すなわち、購買行動原理がそもそも「アレが欲しい！」という目的志向ではなく、
「何か新しい刺激はないか」という被提案型の体勢を基本としています。
　
ここに於いて、Amazonをはじめとするネット書店は、いかにも劣勢です。
　
現実に上述したとおり、あるコミックスを求めて書店に出向いた人間が、
お目当てのモノが無かったにも関わらず7～8冊のコミックスを衝動買いして
帰ってくる現実がここにはあります。なぜなら、書店というスペースに
所狭しと並べられている本は、コミックス・コーナーの
　
　平積みだけでも数100冊を越え、
　
それら全てが衝動買いを促しているからです。
　
それに比べてAmazonで、この「書店の平積み」のような逆提案の応酬は
なかなか経験できません。Amazonはこちらから何かを探して購入すると
その嗜好にあわせて的確なセット購買を提案してきますが、こちらから
積極的に検索をしないとき、Amazonの側から逆提案されるショーケースは
衝動買いをほとんど促進させてくれません。
　
Amazonのポータルを覗いても、並べられている商品の数はせいぜい
10～20冊、これでは「ボーっと眺めていたらいつのまにか手に取っていた」
というような購買行動はなかなか発生しません。
　
コミックス、コミックスと強調してきましたが、小額商品では事情はみな同じです。
同じ本でも、2,000円のビジネス書籍なら衝動買いは無理でしょう。
でも700円の新書だったら衝動買いのラインに入ります。
音楽も3,000円のCDなら苦しくても、iTMSの200円なら衝動買いができるかもしれません。
でも、これらのいずれに対してもネットショップで食指が伸びないのは、
　
　彼らの「逆提案能力」が弱いからに他なりません。
　
ボーっと眺めているだけで楽しい、という状況を演出するために、
コミックスの「顔」である表紙をこれでもかと見せ付けるために平積みする、
そして、新刊、売れ筋、オススメといった切り口で数100冊を一望できる
環境を作り出し、その中で1～2冊に目が止まったらラッキー！という
　
　完全なる「衝動買いターゲット」販売
　
を、店舗は極めています。そしてこの「新刊、売れ筋、オススメ」という
切り口が、店舗の平積みコーナーを「最新情報の仕入れ場所」という
メディアにしているのです。だからこそ、店舗に足を運ぶと、
何かしら買ってきてしまうという人が続出し、商売は廻っているのです。
　
　
Amazonをはじめとするネット書店は、実際の店舗には絶対に真似することのできない
「商品の検索性と網羅性」という強みを活かして、そのビジネスを発展させてきました。
その強みは実際の店舗が絶対に追いつけないキラーであり、これを磨き上げることが
ネット書店の土台となることは言うまでもないでしょう。
　
しかし、その強みが強みとして完成されつつある今こそ、実際の店舗が持つ、
「衝動買いを促す逆提案能力」を、もっと真摯に学ぶときかもしれません。
　
Amazonにしても、最新刊やオススメを「表紙だけ数100冊並べて」いくような
コーナー作りは十分に可能でしょう。そしてそれを眺めていくだけでも、
新しい作品と出会う機会は促進されていくに違い在りません。
　
ネットは決して、UIとして逆提案型のビジネスを行うのに致命的な弱点を持っている
ワケではありませんが、一方で小額決済を弱点とするために、今までは強みという
土台を固め、検索・網羅型のインタフェースに特化していたと考えることができます。
　
実店舗で「何か面白そうなものないかな～・・・」と歩き回るように、
ネット書店で商品をぶらぶらと探し回る、そんな世界を期待したいモノです。
　
もちろん、商品をただ並べれば良いというワケではありません。そしてそのとき、
初めて気が付くでしょう。実店舗が商品の並べ方に如何に気を使っているかということ。
眺めるだけでおもわず買ってしまいそうになるほど、面白いショーケースを作り出すのに、
　
　どれだけの人間（店員）の手間と感性が介在しているのか
　
ということ・・・。ネットの商売はまだまだこれからです。
そして、だからこそ、そこにはまだまだ伸びる余地がありそうです。